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淺析直追阿里巴巴和京東的、中國排名第三的電商新銳“拼多多”的商業模式

發布時間:2019-04-18

龍亨彩票网址 www.wzppn.icu 作為社交電商崛起的“拼多多”GMV超唯品會,成為繼淘寶和京東之后,中國的第三大電子商務平臺

徐之曦(Jessie Xu)

Senior Department Director of PM, CC BU, transcosmos China


2018年7月26日,以社交拼團形式崛起的中國的電商平臺運營企業——拼多多,在美國納斯達克掛牌上市(NASDAQ GS: PDD),使電商界掀起了不小的風浪。自2015年9月成立,拼多多僅用了三年時間就在納斯達克上市,一時間各大社交媒體爭相發出的話題和轉載都是關于“拼多多”。然而與阿里巴巴、京東上市時那種普天同慶的畫面不同的是,拼多多的上市卻引發了負面信息不斷,但是風波和聲浪中,拼多多卻依舊保持著增長。


| 年交易額名列中國第三位的“拼多多”

據拼多多2018年第3季度(1月至9月)財報顯示,其年GMV(交易額)高達3448億元(同比增長385%),營收達33.72億元(同比增長672%),3.855億的活躍用戶中,月活用戶數達2.317億人次。拼多多的GMV趕超唯品會,成為了僅次于淘寶和京東之后的中國第三大電商平臺。


(來源:拼多多官網//investor.pinduoduo.com/

拼多多的交易額增長圖

(來源:拼多多官網//investor.pinduoduo.com/


拼多多毫無疑問是電商界的一匹黑馬。阿里巴巴用了15年時間,而拼多多僅用了不到3年時間就上了納斯達克。在競爭激烈的中國電商市場,拼多多是如何打破傳統電商格局,脫穎而出的?


| 巨頭之間移動支付的博弈帶給新電商不可多得的發展契機

阿里的第三方支付平臺“支付寶”的誕生使得消費人群可以放心的在線上購物。毫不夸張的說,淘寶的成功很大程度上歸功于同屬阿里系的支付寶的誕生和發展。


作為中國互聯網巨頭之一,擁有富余流量的騰訊自然不能放過以淘系為主的迅速增長的電商市場。2016年,騰訊投資拼多多。


2014年,騰訊推出微信支付,同時也開啟了與支付寶的用戶爭奪大戰。從2014年至2017年,支付寶和微信支付開始了諸如搶紅包、支付返現等各類活動比拼,雙方的博弈從線上燃燒到線下乃至呈現白熱化,直接推動了移動支付在中國的快速發展。


以移動支付為中心,兩大巨頭之間的良性競爭,催生了電商社交化、電商與實體聯動的線下化、電商和小游戲聯動的游戲化等嶄新的商業思維。支付平臺為了獲取更大的市場,積極歡迎其他電商平臺接入。這些都為新興起的電商企業的發展帶來了空隙。


不得不說,除了外界環境變化帶來的契機,拼多多的成功還得益于它在合適的時間采用了正確的市場策略。


當淘寶和京東在追求消費升級,競相獲取有經濟能力的消費者群體、關注90后及未來的消費者群體時,拼多多把目光瞄準了消費能力不足、追求經濟實惠的低收入消費者。


| “社交+電商”的模式興起的原因

作為以社交電商模式崛起的新興代表,拼多多無疑給電商市場注入了一劑興奮劑。拼多多的致勝關鍵可以說是其深諳受眾心理的社交運作模式和精準的差異化市場策略。正如拼多多CEO黃崢在接受《財經》專訪時說的,“拼團不過是一個創造GMV增量的工具,而拼多多是人的邏輯,通過拼團了解人,通過人推薦物,后期過渡到機器推薦物?!?/span>


拼多多的廣告語就是“新電商開創者,拼著買,更便宜?!蔽頤強梢鑰吹?,拼多多定義自己為新電商開創者,致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中,通過“社交+電商”的模式,讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠,享受全新的共享式購物體驗。同時,也讓拼多多以低成本獲取了眾多新客戶。


拼多多的業務模式更專注于對用戶畫像、購買行為的分析。在熟人朋友之間存在一定信任基礎的前提保障下,顯然親朋好友的推薦和購物心得分享更容易被接受。


這種基于熟人之間的交流分享、由用戶之間社交關系裂變成為社交電商,并且具有很強的黏性。拼多多開創了一種良性的電商業務增量新模式。同時,拼團和砍價,吸引了大量收入不高、追求優惠價格的消費者。


拼多多官網廣告圖


拼多多尤其重視用戶的購物體驗。比如,采用微信登錄讓用戶購物更便捷,以促進購買率。在登錄拼多多時,若選擇微信登陸,用戶則無需注冊,無需填寫繁復的個人信息,完成整個購物體驗僅僅只需添加一個收貨地址和選擇微信支付即可。


拼多多APP的登錄界面——直接選擇“微信登錄”


拼多多APP的登錄界面——選擇“確認登錄”授權拼多多打開微信的個人公開信息,即可完成登錄。


拼多多的拼團價格便宜,對于初次接觸網購或是經常網購的人群而言,這樣的購買策略都極具價格吸引力。其流量推文的商品基本上都是超低價,長期對終端消費者輸出在拼多多買東西非常便宜的印象;而且初次登陸者優惠券折扣很大,確認收貨后還能獲得無門檻券。這些都在價格層面給足了消費者滿意,總讓消費者以為賺足了便宜。


打開拼多多時,跳出的領取優惠券界面,通過吸引消費者點擊,從而促進購買轉化。


據悉,至2018年底,拼多多已經擁有200多萬商戶,商品品類已覆蓋至快消、3C、食品、生鮮、家居家裝等多個品類,并以持續增長的商品,滿足了消費者日益多元化的需求。


拼多多在手機端除了有APP外,還有微信小程序。在微信搜索“拼多多”即可通過小程序直接在拼多多平臺進行商品瀏覽和購買。


拼多多的小程序界面


| 成為商家的第三條銷售出路

目前,眾多線上店鋪為了從天貓、京東那里獲取流量不得不互相血拼到底。而中小品牌商家對于這樣的競爭可謂不堪重負。為了尋求生機,這些中小賣家逐漸向微信等其他平臺轉移,從而給了拼多多良好的發展機遇。


與此同時,拼多多也為這些中小商家提供了極為可貴的流量入口,對于啟動資金不足的中小賣家而言,拼多多無疑更適合。


拼多多最不同于其他電商平臺的特點是沒有“購物車”,因此沒有“放入購物車”然后進行支付的一般購物流程。這就意味著消費者看中商品會立即決定是否購買,促進了購買轉化率。(需要說明的是,沒有購物車的商業模式也決定了,如果消費者想買兩件不同的商品,就要分兩次付款、分兩次發貨。)


另外,由于拼多多的流量基本依靠無需費用的社交流量和平臺提供的流量工具,因此商家的銷售成本相對較低。


通常,商家開店都需要在平臺投入大量的費用爭取流量,而拼多多主要借用社交流量。這樣的方式讓商家可以實現低價銷售,提高轉化率,使買賣雙方獲益。


可以說,拼多多滿足了大量低收入人群的購物需求,同時提供給中小企業一個極具吸引力的巨大的平臺市場,因此拼多多的賣家和買家增長量都極其迅速。


(數據來源:Supersymmetry Technologies超對稱)


| “社交+電商”的未來之路

作為新型電商模式的社交電商,拼多多的未來之路尚存爭議。在競爭激烈的中國電商市場突破重圍,獲得一席之地,可以說拼多多給了新電商企業很好的示范。筆者簡單總結為“關注買賣雙方即人的需求、找準市場定位、形成創新和錯位競爭”。


正如引言中所述,拼多多面對上市期間的各種爭議,沒有給到任何華麗的辭藻加以掩飾。而2018年,拼多多已經成長為年度月活用戶數高達4.2億的電商平臺,這個數字已經遠遠超過京東的3.1億。拼多多的大規模增長,說明了其目前的經營狀況以及市場對它的態度。


誠然,拼多多十分清晰自身的問題和未來之路。恰如,拼多多CEO黃崢所言,作為用3年時間走過淘寶10年發展之路的企業,拼多多因為成長速度太快會在短時間內面對淘寶10年內要面對的所有問題。同時,黃崢也談到目前拼多多對于員工的考核標準并非GMV,而是留存。復購第一,GMV第二。拼多多希望將其GMV增速降下來。由此,我們可以看到拼多多成功背后是穩扎穩打的經營理念。


不僅在中國,我們可以看到“小紅書”作為內容分享社交電商平臺,對于90后青年人的生活方式產生的深遠的影響;從國際上來看,instagram官網也在近期推出了check-out電商功能。


誠如《中國電子商務年會》上,中國電商委主任蘇軍判斷,“社交電商已經處在一個巨大的風口階段?!倍雜諞云炊嘍?、小紅書等為代表的社交電商在中國電商市場的未來發展,我們拭目以待。


最后,借用馬云的一句話作為總結:“這個社會就是應該有多個物質存在,然后相互融合?!笨杉?,馬云認為同一業界的多元化競爭,對于市場的發展而言是極為重要的。


而筆者所在的公司transcosmos China的核心業務是客戶聯絡中心服務和一站式電子商務服務。我們專注于以“人才”和“技術”的融合,為企業客戶提供高品質的服務。


參考資料和部分引用內容來源:

https://news.caijingmobile.com/article/detail/357771?source_id=40

https://www.jiemian.com/article/2802872.html

//www.linkshop.com.cn/web/archives/2019/421426.shtml

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